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伊利飞鹤等本土奶粉企业海外建厂返销国内

2020-05-22
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在2008年的三聚氰胺毒奶粉丑闻后,政府一直在强化质量管理和加强犯罪打击力度,最新的一项政策是去年10月实行的奶粉配方注册新政,这项号称「历史最严奶粉新政」的政策或将淘汰70%以上的奶粉品牌。然而毒奶粉事件后,国人对国产奶粉始终不信任,多选择进口奶粉。为应对消费者信任危机,配方奶粉生产企业正走出国门以反攻国内,最近的一个例子是飞鹤。

本土奶粉企业海外建厂反攻国内市场

为了提升品牌价值、重获消费者信任,包括伊利、雅士利、圣元在内的乳企纷纷开始海外建厂。近日飞鹤乳业董事长冷友斌接受媒体採访时称,飞鹤在加拿大金斯顿投资建设的婴幼儿奶粉厂已于今年6月破土动工,将于2019年下半年完工并投入生产。这一项目总投资额为3亿加元(约合人民币15.8亿)。

这是这家东北奶粉生产企业的第八家生产工厂,也是其在美国工厂外第二个海外工厂。据加拿大国际广播电台称,飞鹤在金斯顿生产的牛奶粉和羊奶粉85%将运回销售。

海外奶粉品牌市场佔有率高

配方奶粉生产企业正走出国门以反攻国内,欲重新夺回市场。根据Euromonitor International的一份报告,2011年至2016年对进口奶粉的需求几乎翻了一番,进口品牌在市场的份额加起来已超过50%。中商产业研究院《2017-2020年奶粉行业市场发展机遇与投融资战略研究报告》显示,2016年度婴幼儿奶粉前十品牌市场总佔有率约2/3,品牌之间佔有率相差不大。其中海外品牌在国内婴幼儿奶粉行业处于相对强势的地位,TOP10中海外品牌市场佔有率为49%,市场佔有率水平排名前五的品牌只有伊利一家国产企业,雀巢、美赞臣、达能、雅培海外品牌位居国内市场佔有率水平的前四。

数据来源:中商产业研究院

2017婴幼儿奶粉行业规模将达1350亿

随着用户消费行为的进一步升级,以及全面二孩等利好政策的落地,婴幼儿奶粉市场规模持续增长。根据中商产业研究院的数据显示,从2012年到2016年,婴幼儿奶粉的市场规模从不到600亿增长到1225亿元,年均複合增速高达16.9%。2016年国内婴幼儿奶粉行业规模为1225亿元,同比小幅增长6.43%。预计2017年,婴幼儿奶粉行业规模将达到1350亿元。奶粉市场蛋糕如此大,奶粉企业怎捨得拱手让给外国奶粉企业呢?

数据来源:中商产业研究院

此外,除了取得原装进口身份,藉助海外资源,获得稳定质量的奶源和较低的成本也是国内奶粉品牌大举海外投资的原因。以第一个过600亿的本土乳企伊利为例,其在解释增长原因时曾一再强调,在欧洲成立研发中心;在大洋洲建立全球最大的一体化乳业生产基地,在北美主导实施中美食品智慧谷等国际化举动令其可以整合国际资源。

改换产地不难,但提升品牌力、优化渠道、赢回消费者信任却是更重要的功课。要让消费者将国产品牌在国外生产的产品与国际品牌生产的原装进口产品相提并论,本土乳企仍需努力。

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飞鹤雅士利飞鹤乳业美国雀巢美赞臣国际品牌选择比努力重要

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