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Vice 颠覆传统,让梅铎、时代华纳抢进

2020-06-09
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Vice 颠覆传统,让梅铎、时代华纳抢进

一个被认为「狂妄自大的疯子」,不断挑衅传统媒体,看似离经叛道,却因抓住了年轻人的市场品味,让「Vice Media」闯出 20 亿美元身价,创办人西恩又将有何惊人之举?

在媒体的战争里,「小虾米」最终一定会败给「大鲸鱼」?Vice Media 的发展,或许可以让传统剧本有不一样的结局。

1994 年,Vice Media 的前身,只是一本加拿大政府出资成立的免费杂誌《蒙特娄之声》(Voice of Montreal);20 年后的今天,它成为全球媒体集团眼中的抢手货,2011 年 WPP 集团(Wire & Plastic Products Group,简称 WPP)、MTV 创始人 Tom Freston 均已成为其投资人;2013 年,媒体大亨梅铎旗下 21 世纪福斯(21 Century Fox Group),斥资 7,000 万美元买下 5% 的股份;2014 年 6 月,时代华纳(Time Warner)旗下的 HBO,据称将投入 10 亿美元,进行收购事宜。

到底 Vice 如何在 20 年的时间,从一本小杂誌,成长到市值估计超过 20 亿美元,让梅铎或时代华纳都觊觎,横跨杂誌、网站、电视、音乐及电影的数位媒体集团?

擅长 2 件事:内容和交易

回忆一路走来的点滴,Vice 的联合创办人及 CEO 西恩·史密斯(Shane Smith)依旧记得,当年那个无所畏惧的自己。那是 1994 年,杂誌刚发行不久的某一天凌晨 3 点,西恩想到未来的人生的路,心情激动不已,打了电话给创始人之一的苏罗世·阿尔维(Suroosh Alvi)表示:「虽然,目前我们的期刊只有 16 页,但我知道,未来我们一定会持续壮大。」或许是对于成功着迷,也或者是内心对于手上媒体事业,怀抱着极大的热情,当时的西恩,开始时,虽然领着政府的福利救济金当作薪水,但他却好像是「强迫症」的患者,坚定地相信,并且不断地告诉工作伙伴,「总有一天,我们会富有的。」

事实也的确如此,1990 年代,几十万美元就可以买下 Vice 的 25% 股权;2000 年,整个公司价值不过 400 万美元;2013 年,Vice 市值已升至 14 亿美元,而 2014 年,不过 1 年的时间,飙高至 20 亿美元。西恩凭藉的就是,他可以自然地游走于天平两端,灵巧的销售员本事。也同样是创办人之一的苏罗世,将西恩形容得更是贴切:「他技巧高明到,可以把『蛇皮靴』卖给『响尾蛇』;把 『水』卖给『水井』。」这一点,西恩毫不掩饰,他直率地说,「我只擅长两件事:一个是内容,另一个就是交易。」

西恩就是有办法把产品的价值,如「蜈蚣脚」般地发挥到极致。例如,世界知名运动品牌「The North Face」赞助 Vice 的纪录片《边疆生活》(Far Out) , 探索最偏远地带、人的生活故事,以作为品牌广告。「The North Face」须赞助 100 万至 500 万美元,但只能获得在节目开始,秀出 Logo 以及记者穿着 The North Face 的服装出场,但不能干涉其拍摄内容;而在《边疆生活》的片头广告,放上旗下科技网站製作的纪录片,赞助商为时代华纳和微软;《边疆生活》播放时,页面顶端的广告,则又是雷朋(Ray-Ban)所赞助旗下广告行销公司(Virtue)的作品。一来一往间,4 个世界知名品牌的广告费,全数入袋、名利双收。

游走于好、恶的极端

出身于爱尔兰移民、父亲为电脑工程师、母亲为法务助理的单纯家庭的西恩,热中于交易,也纵情于冒险。从小,他就喜欢游走于好、恶的极端。例如,虽然和同伴去打架闹事,从不落人后;一旦独处,他却又着迷一本本的哲学书籍,如萨缪尔.贝克特(Samuel Beckett)的《等待果陀》。

西恩的骨子里,充满了挑战禁忌、冒险的因子。因此,不到二十岁的年纪,他就已出走至欧洲闯荡。人生对于他,就好像电影情节般,随时都会有出其不意的一幕。像是一边当《布达佩斯太阳日报》以及路透的自由撰稿者;一边又在黑市做套汇交易,赚到的钱,再和一班花花公子鬼混。为了想体验人生百态,甚至成为小说家,他吸毒、斗殴等事,一件也没少。

回想起年轻岁月,西恩感慨地说到,「当时,所追求的不过就是『快感』罢了,只想活得精采,不怕死得早,觉得人生求的不过是活在当下而已。」然而,有意思的是,外人看似荒诞的人生,西恩却也可以挨家挨户地宣传绿色和平组织。直到葛温.麦尔尼斯(Gravin Mclness)找他一起合作《蒙特娄之声》时,人生才真正进入了作战状态。

如今,西恩还是不改豪放不羁的个性,直言 Vice 的发展,绝对不仅止于此,猖狂的放话:「若让 Vice 来场 IPO(首次公开募股),Vice 的市值将会高达 300 亿美元。」西恩凭藉的就是其对数位内容市场的信心。

找老手拚市场  肯定吃败仗

他甚至在接受《财富》杂誌专访时直言:「传统的主流媒体,总是对我们有各式各样的批评,我们没有觉得自己做的内容是第一,但可以确定是,我们做的是不一样的事。我们在和青年世代接轨,生产可以和年轻人产生共鸣的报导。如果,这不能让那些老一辈的传统媒体人满意,那幺,他们可以去死了。如果,你觉得在现今的数位媒体市场,还可以募资 5 千万或者 1 亿美元,找些老手放手一搏,那幺你肯定会吃败仗。」

从西恩和伙伴创始 Vice 以来,他们一直以年轻世代以及冲突新闻为主力,希望成为全球第一个为年轻人代言的媒体,内容自然也要前卫具有新意。因此,西恩让 Vice 提供的内容,直接贴近年轻世代所关心、既酷又炫的冲突议题,例如,实地採访泰国的人妖剧院;英国的「蛇毒超人」──注射蛇毒超过 20 年的男子,他自认蛇毒使他精力充沛;利比亚的「裸臀将军」──一个自称打仗时不穿衣服的土军阀;战事新闻等,套句 Vice 的话:「我们无恶不作。」

由于抓住了年轻一代(Y 世代)反传统的潮流品味,相对地也拿下了定义潮流的机会,打入了年轻人的市场品味,如今,每年生产的内容,可以吸引 1.2 亿的观看人口。

「作为一个创业者,就算全世界人都不相信我,我也要相信自己。」走过高潮起伏的 20 年,西恩替自己下了这幺一个注解。

媒体市场的「新」鲸鱼?

近 20 年来,西恩始终维持其一贯的自信及张狂。对于 Vice 的未来发展,他毫不掩饰骄傲地表示:「Vice 当然会持续获利,因为,我们有一个原则:『所做的每一件事情,都必须要能赚到钱』。」

西恩持续批评、挑衅传统媒体,例如,在《每日新闻报》(The Daily News)直言,时代华纳旗下的 CNN,根本是个灾难,毫无期待可言,而 Vice 所要做的是将 EPS(每股税后纯益)、CNN、MTV 频道──新闻、影视、音乐等内容结合的综合体。由此,有人觉得西恩是个「狂妄自大的疯子」;自然,也有人相信,以西恩过往的成功纪录来看,Vice 的确是前景可期的。

然而,以剧变的数位媒体生态来看,没有所谓的不可能,差别只在于,能不能让自己站在浪头上,化不可能为可能。自信如西恩,绝对不想死在浪头上。经过 20 年的拚斗,到底西恩手上还留有几套把戏?未来的 Vice,可不可能真正地踩着大亨梅铎以及时代华纳的肩膀,成为和他们实力相当,甚或是远远超越的大鲸鱼?这已是未来 10 年,媒体市场期待的精采好戏!

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