主页 > V生活区 >亚尼克蛋糕的智慧贩卖机,离真正的智慧零售还有多远? >

亚尼克蛋糕的智慧贩卖机,离真正的智慧零售还有多远?

2020-06-16
阅读指数:858
亚尼克蛋糕的智慧贩卖机,离真正的智慧零售还有多远?

7 月稍早,国内知名的「亚尼克蛋糕」宣布推出新的自动贩卖机 「YTM」(Yannick To Go Machine),首波从 15 个台北捷运站点开始,提供他们最热卖的生乳捲,预计 3 年内扩大到 108 个捷运站点,希望提升该产品 30% 业绩,为公司创造新的成长动能,也跨入所谓「新零售」领域。

近年「新零售」(或称智慧零售)风潮席捲全球,由美国 Amazon 及中国多家电商平台(阿里巴巴、京东、苏宁等)领头,不仅积极整合线上和线下,促进产品管理优化,以及物流营运的效率,也大量利用先进科技(特别是大数据和 AI),将实体世界数位化,创造更多创新的商业模式,可说是掀起了零售业最新一波革命。

全自动「无人店」(包括便利商店、餐饮店、行动店、无人货架、贩卖机等形式)在零售服务业或许可说是终极目标,想在比较複杂的购物场景实现,需要许多技术(电脑视觉、监测感应等)的深度整合,以及消费者心态的适应改变,估计还有一段时间才会普及。但「新零售」带来的新思维和营运模式的改变,却是所有经营者需要赶紧熟悉和採用,以避免被超越及颠覆。

我们观察「亚尼克」的布局,短期除了扩大特定产品的通路销售,是不是有抓到「新零售」的精神,后续能从新的营运方式再拓展出更多商机,可从以下几方面来观察分析:

消费者购物体验是否真的升级?

传统购买生鲜食品,受限于冷藏物流技术和成本,大部分消费需要在实体店面进行。近年由于技术和营运能力有突破,线上订购任何商品,往往很快就能宅配到府,例如中国盒马鲜生标榜 3 公里内能在 30 分钟内送达,Amazon 也是因要加强这一块,购併了有近 500 个据点的 Whole Foods 超市。

笔者相信亚尼克因为销售点遽增,在生乳捲类产品的冷藏运送及管理,都必须加大投资,确保品质无虞。不过,只是增加单一产品购买和提领的便利性(仍侷限在都会区的捷运站,价值容易被快速物流替代),目前还看不出新的模式在其他消费体验有什幺创新之处。

而且,当实际使用他们的 App,试着购买除了能在捷运站提领的生乳捲口味「以外」的产品时,发现并不能混合两种运送方式成为一个订单(该产品寄送预期需要一週),等于线上线下购物的体验尚未无缝串联,看起来还有不少进步空间。

是否能把握实体世界的数位化,蒐集更多数据并加以运用?

实体的零售及服务业,特别是使用现金消费,过去最无法掌握的就是每个购物者的购买行为和交易纪录。不仅在货品布置和补充流于被动延迟,也丧失许多深入了解消费者偏好和习惯的机会。这点在行动支付、影像辨识及各种物联网智慧装置技术(例如智慧货架)来临后,大大突破。

先不说较複杂的商店型态,许多新式自动贩卖机,早有不少配备了能即时侦测购物者行为的摄影机,蒐集大家的选择行为,更进阶的还能进行个人化的行销及推荐,以增加销售机会。

这次「亚尼克」的销售布局,虽整合了线上(包括手机 App)订购及实体临时购买,但购买行为侷限在单一产品,消费情境很单纯,除了多知道消费者如何运用(及喜好)这种提货方式,在物流配送和补给持续优化面(这本身有一定的挑战),还看不出有哪些新数据价值和应用,十分可惜,建议厂商在这方面多一些设想。

多通路营运,是不是真能提高转换率和业绩成长目标?

Philip Kotler 行销 4.0 的描述中,购物者在询问度(Ask)高但购买率(Act)低时,企业特别需要加强与顾客的「承诺」(或增加顾客「承诺」购买的动力),通常是增加与客户的通路(购买点),或是加强购买当下的说服力(例如业务力)。「新零售」强调线上线下,甚至多通路的整合营运,就是希望创造更多顾客的接触点,并提供更完整且一致的体验和品牌形象。 

根据报导,「亚尼克」计算过每个捷运点日销量达到 30 条生乳捲时,就可回收软硬体的投资成本(似乎不包含营运费用),而决定建造如此「庞大」的新通路,公司在产品需求预估和品牌形象似乎深具信心。一条生乳捲几百元,属于购买频次不高、替代性却很高的非民生必须产品,没有其他创新变化(例如提供单片蛋糕)下,是不是增加通路就能线性增加销售,笔者认为还有待观察。

有没有藉此机会创新商业模式,颠覆产业游戏规则?

前面提到,零售服务行业,特别是饮食相关,因为财务及实体营运较不透明,过去资本市场较不会大举介入,因此商业模式的变化也比较少,顶多是行销宣传时进行异业合作,整合上游生产,加强营运效率(例如中央厨房),或是採用连锁加盟形式拓展通路。即使是网路消费,也是近年因应手机使用和支付普及,才开始有爆发性发展。

举中国最近崛起的瑞幸咖啡(小蓝杯)为例,尝试打破过去零售业着重「场货人」顺序的思维(Location, location, location),利用网路思维及资本力量,从快速大量经营线上会员(人)开始,然后运用数据分析的力量,决定最有效率的商品口味设计(货),以及店舖地点和形式的铺设(场)。当这种形式建立,可变化的商业模式就增加许多(例如更客製化的商店、产品及服务,或是成为饮品平台)。

这次「亚尼克」也算投下重资,很有勇气地用相对创新的模式,为市场带来些许不同。或许因为还有许多营运考量,必须以单一商品为起点,从中再学习调整,给人的震撼和期待不免降低许多。笔者比较担心的是企业思维还是停留在传统的 Push 销售,即使后来扩充选择品项,达到营运目标,还是脱离不了好吃零嘴的刻板形象(注:目前网站强调生活品味),且很快就又碰到经营的天花板。

从企业经营的角度,持续降低营运成本、增加数据的蒐集和管理,越来越重要,也更依赖科技布建,和新型的营运模式。根据中国艾媒谘询(iMedia Research)调查,2017 年无人零售商店交易额达人民币 389.4 亿元,之后 5 年将迎来发展高峰,到 2020 年预计成长达 281.3%,市场交易额将超过 1.8 兆元。亚尼克和国内其他业者及早投入布局,从尝试中不断修正经验,绝对是必要的。

然而,零售服务业的核心价值仍然是在「懂得人心」。或许未来购物场景里,为顾客服务的真人很少(可能是机器人),但消费的时候绝对不希望缺少「人味」,如何在需要关怀或协助的时刻,适当提供消费者所需的产品或服务,将是所有企业持续努力的目标。

哪一天笔者在家附近的巷子口吃完一碗美味的牛肉麵后,想要尝一片鲜甜的哈密瓜生乳捲,去除一下油腻,若亚尼克能在笔者散步走回家之前,就把蛋糕送达,还附一份下週结婚纪念日的促销推荐,恐怕笔者就真的成为最忠实的客户了!

相关阅读: